SOCIETA’
ESTÉE LAUDER COSTRUTTRICE DI BELLEZZA
Patrizia Foresto
“Mi è parso ovvio fin dall’inizio usare la mia femminilità come una risorsa e non come un impedimento”
“La bellezza è un’attitudine, non c’è nessun segreto. Perché tutte le spose sono belle ? Perché il giorno del loro matrimonio si preoccupano di come appaiono. Non esistono donne brutte, esistono solo donne che non si curano o che non credono di essere attraenti”. Quindi un segreto c’è ed è racchiuso proprio in questi concetti nuovi, soprattutto nel periodo storico in cui furono espressi, gli anni Trenta del nostro Novecento, parole che fanno riflettere ancora oggi e che aprono scenari inesplorati che vale la pena scoprire. E’ il mondo di colei che li ha pensati per prima, credendoci fortemente, avendoli fatti suoi e quindi proposti alle tante generazioni di donne che l’hanno incontrata ed a cui, in parte, ha avuto il potere di cambiare la vita almeno nel modo di rapportarsi a sé stesse e nella comprensione del fondamentale valore dell’autostima, diventando per tutte loro un’insuperabile estetista, oltreché fine psicologa, e promuovendo il comune senso di solidarietà ed aggregazione al di là di ogni forma di competitività. Il suo nome d’arte è Estée Lauder e subito il pensiero corre al marchio, da tempo un colosso della cosmesi mondiale con ben centocinquanta sedi in ogni continente, oggi quotato in borsa, con oltre trenta brand di successo ed un fatturato da capogiro, capitanato da un italiano di indiscusso talento, Fabrizio Freda, amministratore delegato della Casa americana, napoletano di origine. Forse non tutti sanno che dietro a quel nome è presente tutta la lunga, intensa, vita e la ricerca appassionata di una donna imprenditrice di successo ante litteram, che ne fu la creatrice. Americana nata nel Queens di New York nel 1908, c’è anche chi asserisce nel 1906, al secolo Josephine Esther Mentzer, la cui famiglia di origine ebraica veniva dall’Europa dell’Est, ha fatto della sua passione il suo lavoro e del suo talento il suo credo, riuscendo a rivoluzionare il concetto di femminilità, di bellezza e, cosa non da poco, l’atteggiamento della donna verso il suo modo di porsi con sé stessa. Suo punto fermo fu sempre collocare la donna al centro della sua ricerca, promuovere la valorizzazione della femminilità di ognuna proponendo loro di diventare esse stesse costruttrici della loro immagine, comunque e sempre con lei presente al loro fianco ed in tutto ciò non si può che parlare di assoluta novità. Una donna amica delle donne, concetto questo per nulla scontato sia nel suo tempo che nel nostro, una donna che è riuscita a creare un rapporto di confidenza e fiducia con le sue clienti che da lavorativo assumeva spesso i colori dell’amicizia. Un sodalizio, il suo, con l’universo femminile di cui per prima si sentiva fortemente parte, durato tutta la vita, conclusasi poco dopo aver ricevuto la Medaglia Presidenziale della Libertà, la prestigiosa onorificenza statunitense. Ha contribuito al progresso dell’economia americana e nel 2004, ormai ultranovantenne, lasciò per sempre la sua casa di Manhattan, in quella Grande Mela da cui non si separò mai, attorniata dall’amore della sua numerosa famiglia cui ha passato il testimone del suo straordinario impero cosmetico. E’ sempre interessante conoscere gli inizi di una carriera riuscita, capire in questo caso come una donna, spinta dai suoi ideali, sia riuscita a raggiungere con le sue sole forze risultati così importanti da essere diventata una celebrità di fama mondiale. Saggio è carpirne i segreti che si sono fatti strada nel tempo, sotto gli occhi di tutti, diventando realtà tangibile, perché nulla nasce per caso. Molti ricordano una sua frase che amava ripetere : “Non ho mai sognato il successo, ho lavorato per questo.” La piccola Josephine Esther capì molto presto ciò che avrebbe voluto fare ‘da grande’. Era attratta da creme, belletti, rossetti della mamma che amava truccare e certamente il suo maggior divertimento era proprio truccarsi.
Fu l’azienda dello zio chimico, il dottor John Schotz, che produceva creme e balsami, il luogo in cui questa sua naturale tendenza trovò linfa ed incoraggiamento e quel negozio fu da subito il suo luogo elettivo per eccellenza, dove poter muovere i primi passi oltreché la fucina delle sue idee, che lo zio le permetteva di esprimere dando così libero sfogo alla sua creatività e ciò che era nato come un gioco con le ciprie materne divenne presto una scelta di vita e si trasformò in un mestiere. Iniziò presso saloni di bellezza e parrucchieri e, nel 1930, aprì il suo primo punto vendita a New York con il marito, Joseph Lauder, cofondatore dell’azienda con pochi iniziali prodotti curatissimi che miravano al lusso e ad una clientela d’élite pur senza disdegnare nessuno. Capendo che un asso nella manica era la sua spiccata comunicativa puntò subito sulla cura personale delle sue clienti, comprendendo che il loro passaparola sarebbe stato per lei la miglior forma iniziale di pubblicità. Innovativo per allora il suo metodo ‘talk and touch’, con cui la cliente poteva provare direttamente sulla sua pelle il prodotto propostole. Nel 1946 la svolta con la creazione della ‘Estée Lauder Cosmetics Inc.’, che segnò un susseguirsi di successi con l’apertura dei primi negozi Estée Lauder, la nascita delle linee maschili, l’espandersi in altri mercati mondiali. Il suo innato fiuto per gli affari la spinse a cercare una clientela d’élite e fu così che alcuni tra i personaggi più influenti della Terra, tra cui Nancy Reagan, Grace Kelly, l’Aga Khan, la Duchessa di Windsor si videro recapitare in dono cofanetti ricchi dei suoi prodotti. Fu subito un successo: ancora una volta la signora del business aveva fatto centro ed il loro passaparola fu fondamentale. Suo è il marketing della cosmesi, dove creò strategie totalmente nuove e l’invenzione dei campioncini, i suoi ‘samples’, ne è un esempio. Piccole quantità di prodotto in confezione mignon per ogni acquisto fatto, quasi una coccola per le sue clienti, ma in effetti un modo innovativo di fare marketing. Qual è la donna che, grazie a lei, non ama tornare a casa dalla profumeria con tutta una serie di piccoli campioni di creme e profumi? Oggi, a distanza di circa due decenni dalla sua morte e di quasi un secolo dal debutto della sua avventura, risuonano ancora le sue parole: “Mi è parso ovvio fin dall’inizio usare la mia femminilità come una risorsa e non come un impedimento”, frase questa su cui ha fondato il suo impero diventando la personificazione del mito americano. Un successo tutto al femminile quello di questa regina della bellezza volitiva e tenace, psicologa dell’estetica, con un occhio sempre attento ai bisogni delle donne in un sodalizio durato una vita per renderle protagoniste del loro fascino. Grande comunicatrice riuscì, con la sua determinazione ed il suo talento, dal nulla a diventare una delle donne più ricche e conosciute al mondo. La sua preziosa e stupenda collezione di gioielli di rara fattura e delle più importanti Maison, oggi in parte passata all’asta Sotheby’s per volere del figlio Leonard, il cui ricavato è stato devoluto in beneficenza, testimonia la sua continua ricerca del bello. Il Time nel 1998 la inserì, unica donna, nella lista dei venti personaggi del business più influenti del ventesimo secolo. La storia della vita di questa stratega del marketing della cosmesi, di questa donna, moglie, madre, imprenditrice felice ed appagata porta a pensare inevitabilmente che anticipatrice dei tempi si nasce, non si diventa.